La Resolución SCI 248/2019, del 23 de mayo de 2019, reglamentó parcialmente las disposiciones del DNU 274/2019 (régimen legal de Lealtad Comercial) y en ese marco modificó -en lo que es objeto de este trabajo- la Resolución SC915/2017 con relación a los requisitos legales de la publicidad en general, de la publicidad de precios y de la publicidad de los concursos, certámenes y sorteos promocionales.

Publicidad en general de bienes muebles, inmuebles y servicios

El artículo 22 de la Resolución SCI 248/2019 sustituyó el artículo 4° de la Resolución SC 915/2017 introduciendo dos novedades significativas.

• La primera de esas novedades se relaciona con el suministro de la información requerida por la ley de Defensa del Consumidor y por la Resolución de la Secretaría de la Competencia, la Desregulación y la Defensa del Consumidor7/2002, sobre las características esenciales de los bienes y servicios que se publicitan, así como también las condiciones de su comercialización.

A diferencia de la norma reemplazada, el nuevo artículo 4° de la Resolución 915 establece[1] que en toda publicidad de bienes y servicios la información requerida por los artículos 4º (sobre el deber de información de los proveedores) y 36 (sobre la información que debe brindarse al consumidor en las operaciones financieras para consumo y en las de crédito para consumo) de la ley 24.240 y por la Resolución 7/2002, relativa a las características esenciales de los bienes y servicios que se publicitan, así como también las condiciones de su comercialización podrá ser -y no “será”, como establecía el texto original- proporcionada a través de una página Web y/o de una línea telefónica gratuita[2].

En definitiva, la modificación faculta a los anunciantes a brindar la información del modo establecido por el mencionado artículo 4º; pero no los obliga a ello. Por lo cual dicha información podrá ser incluida en los anuncios, prescindiéndose de incluirla en una página Web o de brindarla a través de una línea telefónica gratuita.

El resto de la norma del artículo 4°, punto 1, apartado c. no ha sido objeto de modificación.

En consecuencia:

Cuando la información a la que hemos hecho referencia precedentemente sea proporcionada a través de una página Web o de una línea telefónica gratuita, deberá consignarse esa circunstancia en la publicidad, mediante la frase “PARA MÁS INFORMACIÓN CONSULTE EN…”, cuando la misma se difunda en una página Web; en tanto que la mención a la línea telefónica será “PARA MÁS INFORMACIÓN COMUNÍQUESE GRATUITAMENTE AL TELÉFONO…”.

La frase “PARA MÁS INFORMACIÓN CONSULTE EN…” o “PARA MÁS INFORMACIÓN COMUNÍQUESE GRATUITAMENTE AL TELÉFONO…” no podrá superponerse con otras frases.

La frase, en el caso de publicidad radial y sonora -aunque la norma no lo aclara- tampoco podrá superponerse con música ni otros sonidos que pudieran dificultar su escucha.

En la publicidad radial, “La referencia a la página web y/o línea telefónica deberá proporcionarse en forma clara y audible.”

En medios digitales (Internet) “La referencia a la página web y/o línea telefónica deberá proporcionarse con caracteres tipográficos que sean fácilmente legibles, acorde con el dispositivo utilizado.” Lo cual podría llevar a pensar que la altura de las letras podría ser menor a dos (2) milímetros. Pero ello no está expresamente admitido.

En punto altamaño de las letras con los que debe ser incluida esa frase legal en la publicidad gráfica, en vía pública, televisiva y cinematográfica, el nuevo artículo 4° de la Resolución 915 no innova con respecto a las disposiciones de la derogada Resolución 789/98[3].

• La segunda de las novedades se relaciona con los tamaños de las letras y permanencia en pantalla de las leyendas y advertencias obligatorias.

El nuevo artículo 4° de la Resolución 915 suple -parcialmente- omisiones de su texto original, al establecer ahora el tamaño que debe utilizarse para la inclusión de las leyendas y advertencias establecidas como obligatorias por leyes nacionales o provinciales y sus reglamentaciones y su permanencia en pantalla.

Interpreto que -no obstante su omisión en el texto- deben entenderse incluidas en la norma comentada las leyendas y advertencias establecidas como obligatorias por disposiciones legales y reglamentarias dictadas por la Ciudad Autónoma de Buenos Aires.

Conforme con la nueva redacción del apartado b. del punto 1. del artículo 4º de la Resolución 915/2017, tales leyendas o advertencias deberán ser incluidas:

(i) En medios gráficos: con caracteres tipográficos no inferiores a dos (2) milímetros de altura en el sentido de escritura de la publicación, en colores que contrasten con la misma. La letra será legible, clara y no deberá confundir al lector.

(ii) En medios televisivos, cinematográficos o digitales: con un tipo de letra fácilmente legible, en contraste de colores, en el sentido de la publicación y con caracteres tipográficos de altura igual o mayor al dos por ciento (2%) de la pantalla y con un mínimo de tres (3) segundos de permanencia.

Curiosamente, la norma no establece un tamaño mínimo de letras para la publicidad en vía pública diferente del establecido para el resto de la publicidad en medios gráficos (como sí lo hace para el caso de las leyendas “PARA MÁS INFORMACIÓN CONSULTE EN…” y “PARA MÁS INFORMACIÓN COMUNÍQUESE GRATUITAMENTE AL TELÉFONO…”, conforme lo comentado más arriba).

Podría pensarse, en consecuencia, que las leyendas o advertencias reglamentadas por el apartado b. del punto 1. del artículo 4º de la Resolución 915/2017 -al menos en los casos en que las normas que las imponen no establezcan una altura diferente- podrían incluirse en la publicidad en vía pública con letras de dos (2) milímetros de altura. Pero no es así. Porque su inclusión con ese tamaño haría que tales leyendas fuesen ilegibles y dicha publicidad sería “engañosa” de conformidad con lo dispuesto por el artículo 5º de la Resolución 248/2019, que considera como tal a la publicidad en la que la información suministrada fuese incomprensible en razón de, entre otros supuestos, el tamaño de su letra.

Puede que las autoridades de aplicación de la norma tiendan a aplicar, por analogía, el punto i del apartado c. del artículo 4º de la Resolución 915/2017, que establece una altura mínima de las letras “legales” para publicidad en vía pública del dos por ciento (2%) de la altura de la pieza publicitaria. Pero, a falta de remisión expresa, creo que el tamaño de las letras podría ser inferior, siempre que fuesen claramente legibles en el anuncio desde el punto de mira del consumidor.

Los tamaños de letra y la permanencia de las leyendas legales que establece ahora la Resolución 915/2017 serán de aplicación únicamente cuando las normas nacionales o provinciales que las impongan no hayan establecido para tales leyendas o advertencias un tamaño de letras o una permanencia en pantalla mayores. Por ejemplo, las leyendas “BEBER CON MODERACIÓN. PROHIBIDA SU VENTA A MENORES DE 18 AÑOS” -impuestas para la publicidad de bebidas alcohólicas por la norma del inciso b) del artículo 6º de la ley nacional 24.788- deben permanecer en pantalla durante toda la emisión del comercial, conforme con lo establecido por el segundo párrafo del artículo 6º del Anexo I al decreto del Poder Ejecutivo Nacional 149/2009 y no solo durante tres (3) segundos.

En punto a la permanencia en pantalla de las frases, la norma no establece expresamente, como sí lo hacía su antecedente (Resolución 789/98), que la exhibición durante los tres (3) segundos que -como mínimo- exige, sean continuos. Con lo cual es dable interpretar que las frases podían exhibirse en la publicidad más de una vez, por menos de tres (3) segundos, en cada oportunidad, siempre que la duración total de la exhibición sea de al menos tres (3) segundos. Esa es una interpretación razonable si el tiempo de exhibición menor a tres (3) segundos permite al público leer las frases o advertencias, en su totalidad, cada vez que sean exhibidas.

Si bien el nuevo el nuevo artículo 4°, punto 1, apartado b. de la Resolución 915/2017 no se refiere a la publicidad radial ni a la sonora cuando regula las leyendas o advertencias obligatorias (otra vez, curiosa omisión, porque sí lo hace, al menos para el medio radial, en el caso de las leyendas “PARA MÁS INFORMACIÓN CONSULTE EN…” y “PARA MÁS INFORMACIÓN COMUNÍQUESE GRATUITAMENTE AL TELÉFONO…”), éstas deberán ser “locutadas” en forma clara y audible, tal como lo requiere el artículo 5º de la Resolución 248/2019, que considera engañosa a la publicidad en la que la información suministrada fuese incomprensible en razón de la velocidad de su alocución - entre otros supuestos.

Finalmente, no me explico, tampoco, porque las frases “PARA MÁS INFORMACIÓN CONSULTE EN…” y “PARA MÁS INFORMACIÓN COMUNÍQUESE GRATUITAMENTE AL TELÉFONO…” en medios digitales pueden incluirse “… con caracteres tipográficos que sean fácilmente legibles, acorde con el dispositivo utilizado.” Y en cambio, las “frases legales” a las que nos referimos en este puntodeben incluirse “… con caracteres tipográficos de altura igual o mayor al dos por ciento (2%) de la pantalla…”

Publicidad de precios no financiados

El artículo 23 de la Resolución 248 sustituyó el artículo 5° de la Resolución 915 por una norma casi idéntica a la original. La única diferencia con su antecedente es que, en su primer párrafo, la norma del artículo 5º hace ahora referencia -correctamente- al artículo 4° de la Resolución 915 y no a su artículo 2°, como lo hacía, incorrectamente, el texto anterior.

En consecuencia:

En la publicidad de precios no financiados, deberá incluirse, en cada pieza publicitaria, la información que antes del dictado de la Resolución 915 requería la Resolución 7/2002, con la única excepción de la razón social del oferente y su domicilio en el país o la indicación expresa de tal circunstancia cuando no lo hubiera[4] y con el agregado de la ubicación y alcance de los bienes publicitados (que antes era solamente obligatorio con relación a los servicios).

En resumen, en las piezas publicitarias que anuncien precios no financiados deberá incluirse, conforme lo establecido por el artículo 5º de la Resolución 915/2017, la siguiente información:

(i) El precio expresado de acuerdo con lo establecido por el artículo 2° de la Resolución 7/2002, en lo que respecta a la moneda de pago y tipo de bien o servicio;

(ii) La marca, el modelo, tipo o medida del bien publicitado;

(iii) El país de origen del bien o servicio; 

(iv) La ubicación y alcance de los bienes y servicios; y

(v) Eventualmente, la frase: “PARA MÁS INFORMACIÓN CONSULTE EN…” o “PARA MÁS INFORMACIÓN COMUNÍQUESE GRATUITAMENTE AL TELÉFONO…”

Habida cuenta de que no se requiere que la información precedente sea ubicada en lugares determinados -como sí lo exigía el artículo 8º de la Resolución 7/2002, derogado- la misma podrá ubicarse al pie de las piezas publicitarias.

La permanencia en pantalla de esa información en casos de publicidad televisiva, cinematográfica y digital está ahora establecida -como lo señalé más arriba- en al menos tres (3) segundos. 

En punto al tamaño de las letras que deben utilizarse para incluir la información obligatoria a la que nos referimos precedentemente, es de aplicación lo comentado más arriba.

Publicidad de precios financiados

Para la publicidad de precios financiados nada cambiócon el nuevo artículo 5º.

En consecuencia:

En la publicidad de precios financiados, además de la información señalada en el punto precedente, las piezas publicitarias deben incluir:

(i) el costo financiero total de cada alternativa de financiación que se publicite; y

(ii) la información de la página Web o número de la línea telefónica gratuita en la que se informará el precio de contado, el anticipo si lo hubiere y la cantidad y monto de cada una de las cuotas[5].

Dado que la Resolución 915/2017 no requiere que la información mencionada precedentemente sea incluida en lugares determinados, la misma podrá ubicarse al pie de las piezas publicitarias.

La permanencia en pantalla de esa información en casos de publicidad televisiva, cinematográfica y digital, está ahora establecida en al menos tres (3) segundos. 

Para el tamaño de las letras que deben utilizarse para incluir la información obligatoria referida, es de aplicación lo comentado más arriba y con relación al costo financiero total deben utilizarse las medidas establecidas por el cuarto párrafo del artículo 4º de la Resolución 7/2002, que no ha sido modificado.

La publicidad de precios financiados cuando la financiación sea otorgada por entidades financiaras o mediante tarjetas de crédito o de compra deberá seguir cumpliendo con las obligaciones impuestas por las normas vigentes del Banco Central de la República Argentina, que no han sido hasta ahora modificadas para alinearlas a las de la Resolución 915.

Publicidad de Concursos, Certámenes y Sorteos

El artículo 7º de la Resolución 248/2019 establece que quienes organicen o promuevan concursos, certámenes o sorteos que no se encuentren prohibidos por el artículo 14 del DNU 274/2019 (cuyo texto es idéntico al del artículo 10 de la derogada ley 22.802) deberán cumplir con las condiciones establecidas en el decreto 961/2017 y en la resolución 89/1998.

El punto 2. del artículo 4º de la Resolución 915/2017, establece, a su vez, que la publicidad de las promociones debe cumplir con los requisitos establecidos por el artículo3° del decreto 961/2017 y no deberá inducir a error, engaño o confusión en los términos del artículo 10 del DNU 274/2019. Creo que la aludida referencia al artículo 10 del DNU es equivocada y que la norma debió referirse a su artículo 11, que prohíbe la denominada “publicidad engañosa”.

En consecuencia:

Deberá incluirse en la publicidad de los concursos, certámenes y sorteos, conforme lo establecido por el artículo 3º del decreto 961/2017:

(i) La frase “SIN OBLIGACIÓN DE COMPRA”,

(ii) Las fechas de inicio y de finalización de la promoción y

(iii) El medio donde estará disponible: a) La nómina completa de los premios a adjudicar, indicando la cantidad de cada uno de ellos y la especificación de su calidad y modelo, si correspondiere, b) El alcance geográfico de la promoción y c) Los requisitos completos para la participación o la indicación precisa del modo de acceder a ellos.

El medio donde deberá estar disponible la información indicada precedentemente en (iii), será una página Web y/o una línea telefónica gratuita, debiendo consignarse dicha circunstancia en la publicidad correspondiente[6].

Aun cuando la Resolución 915/2017 no lo aclara expresamente, nosotros entendemos que la información en cuestión deberá ser publicada en el sitio Web (o suministrada mediante una línea telefónica gratuita) durante todo el plazo en el que la promoción se encuentre vigente.

Conforme con lo establecido por el artículo 6º de la Resolución 915/2017, la información sobre la página Web y/o una línea telefónica gratuita en que estará disponible: a) La nómina completa de los premios a adjudicar, indicando la cantidad de cada uno de ellos y la especificación de su calidad y modelo, si correspondiere, b) El alcance geográfico de la promoción y c) Los requisitos completos para la participación o la indicación precisa del modo de acceder a ellos, debe ser incluida:

i. En medios gráficos: Con caracteres tipográficos no inferiores a dos (2) milímetros de altura o, si ésta estuviera destinada a ser exhibida en la vía pública, el dos por ciento (2%) de la altura de la pieza publicitaria. La letra será legible, clara y no deberá confundir al lector.

ii. En medios televisivos y cinematográficos: Deberá consignarse con caracteres tipográficos de altura igual o mayor al dos por ciento (2%) de la pantalla.

iii. En medio radial: Deberá proporcionarse en forma clara y audible.

iv. En medio digital (Internet): Deberá proporcionarse con caracteres tipográficos que sean fácilmente legibles, acorde con el dispositivo utilizado.

Como dije antes, la norma del nuevo artículo 4º, punto 1., apartado b. de la Resolución 915no establece expresamente que la exhibición durante los tres (3) segundos que -como mínimo- exige, sean continuos. Por ello podría interpretarse que las frases pueden exhibirse en la publicidad más de una vez, por menos de tres (3) segundos, en cada oportunidad, siempre que la duración total de la exhibición sea de al menos tres (3) segundos. Pero creo que para las frases legales de las promociones no sería esa una interpretación razonable; porque estimo quesu exhibición por menos de tres (3) segundos continuos no permitiría al público leer tales frases en su totalidad.

Toda publicidad de concursos, certámenes o sorteos, sin distinción del medio por el cual se la difunda, deberá incluir las frases legales indicadas[7].

No obstante que el decreto 961/2017 conserva la obligación de exhibir en los locales de venta la información obrante en las Bases y Condiciones de las promociones, la norma del artículo 6º de la Resolución 915 no autoriza a remitir a los consumidores a los locales de venta para informarse sobre: a) La nómina completa de los premios a adjudicar, indicando la cantidad de cada uno de ellos y la especificación de su calidad y modelo, si correspondiere, b) El alcance geográfico de la promoción y c) Los requisitos completos para la participación o la indicación precisa del modo de acceder a ellos, como lo hacía el derogado decreto 1153/98.

En otras palabras, las normas parecen imponer a los organizadores de promociones que contaren con facultades para disponer la publicación de las Bases y Condiciones de las acciones promocionales en los locales la obligación -adicional- de publicarlas, en todo o al menos en parte, en una página Web (o de suministrar la información antes mencionada mediante una línea telefónica gratuita).

Valoración de la Norma

Sin duda hubiese sido mejor que la modificación de la Resolución 915/2017 no provocara las perplejidades que destaqué más arriba,cuando me referí alas leyendas y advertencias obligatoriasdeben incluirse en la publicidad.

También hubiese sido mejor que, al igual que para el caso de la información sobre las características esenciales de los bienes y servicios que se publicitan así como también las condiciones de su comercialización, la Resolución facultara -y no obligara- a los anunciantes a brindar la informaciónen un sitio Web o mediante una línea telefónica gratuita también para la publicidad de precios financiados y para la información de los concursos, certámenes y sorteos, que en ocasiones los anunciantes podrían preferir -en sustitución de un sitio Web o de una línea telefónica gratuita- incluir en sus publicidades.

La permisión de la inclusión de frases legales más cortas en los comerciales de TV y de radio y el no incluir ninguna frase legal en las publicidades radiales de hasta veinte segundos (20 s) de duración (que contenía el derogado artículo 7º de la Resolución 89/98) y algunos otros puntos anotados más arriba deberían asimismo -en mi opinión- analizarse para una futura reforma.

Pero más allá de ello, el nuevo texto de la Resolución 915/2015 es mejor que su antecedente. Ya que llena algunos vacíos y resuelve algunas dudas. Y en consecuencia otorga un marco, si bien perfectible, un poco más claro y consecuentemente, algo más seguro.