Qué distingue a la denominación social de la marca registrada, qué dicen los tribunales cuando una sociedad usa su nombre como si fuera una marca, y qué cambia ahora que la IGJ derogó el control de las denominaciones frente a marcas notorias (Resolución General 11/2026)

Introducción

“Ya inscribí la sociedad, así que el nombre es mío.”

La escena se repite. Alguien constituye su S.A.S., el registro la inscribe en pocos días y, con el estatuto en la mano, manda a imprimir etiquetas, diseña un logo, abre una cuenta de Instagram y pinta la fachada del local con el nombre de la sociedad. Tiempo después recibe una carta documento: otro es titular de esa marca en el INPI y le exige el cese de uso.

¿Cómo puede ser, si el registro le aprobó el nombre? La respuesta es sencilla, aunque cueste aceptarla: la denominación social y la marca son institutos distintos, que nacen en registros distintos, cumplen funciones distintas y otorgan derechos distintos. Inscribir una sociedad no es registrar una marca.  Y la pregunta es hoy más actual que nunca: desde el 23 de septiembre, la Inspección General de Justicia ya no reglamenta el control de la denominación social frente a las marcas.

Identificar no es distinguir

La denominación social identifica a un sujeto. El art. 151 del Código Civil y Comercial exige que la persona jurídica tenga “un nombre que la identifique como tal, con el aditamento indicativo de la forma jurídica adoptada”. Es el dato que figura en el contrato, en la factura y en la constancia de CUIT, y responde a una pregunta concreta: quién contrata, quién factura, quién responde.

La marca, en cambio, distingue productos y servicios. El art. 1° de la ley 22.362 dispone que “pueden registrarse como marcas para distinguir productos y servicios” los signos que enumera, y su art. 4° establece que “la propiedad de una marca y la exclusividad de uso se obtienen con su registro”.

No es un tecnicismo. La Sala II de la Cámara Nacional de Apelaciones en lo Civil y Comercial Federal lo recordó en 2024: marca y nombre son institutos distintos, “con funciones también diferentes”, y “la marca, en cambio, es el nombre de un producto y sus derechos se adquieren con su registro”.1 La misma Sala había dicho en 2020 que la marca y el nombre comercial “cumplen funciones distintas e identifican algo diferente: productos o servicios aquélla, y un establecimiento comercial la segunda”.2

La distinción no es una peculiaridad local. El Tribunal de Justicia de la Unión Europea la formuló con precisión en “Céline”: la denominación social no tiene, por sí misma, la finalidad de distinguir productos o servicios, sino la de identificar a una sociedad, y mientras su uso se limite a eso no es un uso marcario. Sí lo es, en cambio, cuando el tercero coloca su denominación sobre los productos que comercializa o, aun sin hacerlo, la usa de un modo que establece un vínculo entre ese nombre y los productos o servicios que ofrece.3

Entre ambas figuras aparece una tercera, que suele generar confusión: la designación o nombre comercial, es decir, el nombre con que se identifica una actividad frente al público (arts. 27 a 30 de la ley 22.362). La designación no se registra: se adquiere con el uso y “sólo en relación al ramo en el que se utiliza” (art. 28). Tampoco depende del estatuto. Como resolvió en 2021 la Cámara de Apelaciones en lo Civil y Comercial de Jujuy, el derecho se limita “al ramo efectivamente explotado y distinguido con ese nombre cualquiera sea la amplitud de los objetivos sociales de ambas partes, pues es el uso el que confiere derecho al nombre”.4 Un objeto social amplísimo —tan habitual en nuestra práctica— no amplía la protección del nombre.

Lo que da (y lo que no da) inscribir la sociedad

El registro societario controla, básicamente, que la denominación no sea idéntica o confundible con la de otra sociedad inscripta en su jurisdicción. Es cierto que el art. 151 del Código Civil y Comercial va más allá y exige que el nombre satisfaga “recaudos de veracidad, novedad y aptitud distintiva, tanto respecto de otros nombres, como de marcas, nombres de fantasía u otras formas de referencia a bienes o servicios, se relacionen o no con el objeto de la persona jurídica”. Pero en la práctica ese control es dispar: hay veinticuatro registros públicos, sin una base común, y no todos confrontan la denominación propuesta con la base de marcas del INPI.

Y aunque todos lo hicieran, la conclusión sería la misma: la conformidad del registro con el nombre no es un título marcario. Lo dijo la Cámara Civil y Comercial Federal hace casi treinta años, en un criterio que nunca fue desmentido: “Lo concerniente a la Ley 19550 y a la Inspección General de Personas Jurídicas, no puede impedir que la designación de una sociedad entre en conflicto con otras o bien con una marca registrada, porque en estos supuestos se ingresa en un ámbito regulado específicamente por la Ley N° 22.362”.5

Dicho de otro modo: la inscripción de la sociedad es un trámite entre la sociedad y el registro. El titular de la marca no participó de él ni pudo oponerse. Mal podría, entonces, perder su derecho por un acto al que fue ajeno. Por la misma razón, que una marca haya convivido con una razón social parecida no demuestra que los signos no sean confundibles: como señala Otamendi, la coexistencia con la razón social “no tiene valor alguno”.6

Lo mismo vale para el nombre de dominio, que suele ser el paso siguiente a la inscripción de la sociedad. Registrar “rayito.com.ar” no otorga derecho marcario alguno: la propiedad de la marca y la exclusividad de uso se obtienen con su registro en el INPI (art. 4° de la ley 22.362), y el dominio, en cambio, se otorga a quien lo pide primero, en un trámite ajeno a ese sistema y sin examen alguno sobre si coincide con una marca preexistente. Como explica Otamendi, el nombre de dominio “es sólo una manera de acceder a un sitio web” y “no distingue producto o servicio alguno”: dominio y marca “están en planos diferentes que no se tocan”. La regla funciona en los dos sentidos. Quien registró el dominio no puede invocarlo para usar el signo como marca frente al titular registral; y el titular de la marca, a su vez, no tiene acción marcaria por la mera registración de un dominio ajeno sin uso —frente a un registro de mala fe, sostiene el mismo autor, se aplican las normas del Código Civil y Comercial, no las marcarias—. Lo que importa, otra vez, es el uso: si en el sitio se ofrecen productos o servicios bajo ese nombre, hay uso marcario, y con él, el conflicto.7

La novedad: la IGJ deja de mirar las marcas

El 22 de septiembre se publicó en el Boletín Oficial la Resolución General 11/2026 de la Inspección General de Justicia, vigente desde el día siguiente. Entre otras modificaciones, derogó los artículos 54 y 55 de sus Normas. El primero exigía que la denominación satisficiera “recaudos de veracidad, novedad y aptitud distintiva” y enumeraba los supuestos en que no se inscribiría la sociedad. El segundo era la norma que conectaba expresamente el control de la denominación con las marcas: permitía extenderlo a los casos en que estuviera “indubitablemente acreditado” el reconocimiento, fama o prestigio de nombres sociales o comerciales o de marcas registradas frente a los cuales la denominación pretendida no resultara admisible.8

La IGJ explicó su decisión en los considerandos: la reglamentación “debe limitarse a precisar la operatoria registral sin agregar exigencias no previstas por el legislador ni reiterar lo que la ley ya dispone con eficacia normativa propia”. Y en la misma línea, reescribió el régimen de reserva preventiva: la reserva “se otorga sobre la primera denominación disponible, sin convalidarla”.

Conviene no exagerar el alcance de la reforma. El art. 151 del Código Civil y Comercial sigue vigente, y con él la exigencia legal de que el nombre tenga novedad y aptitud distintiva también “respecto de […] marcas”. Pero el mensaje del registro societario más importante del país es inequívoco: lo que inscribe no viene certificado frente a las marcas. Para el empresario, que la IGJ apruebe un nombre dice hoy todavía menos que antes. Para el titular de la marca, el control preventivo que el registro podía ejercer en los casos de notoriedad desaparece, y la defensa de su signo queda, enteramente, en sus manos: vigilar y litigar.

Y la reforma en ciernes no promete cambios. El proyecto de nueva Ley General de Sociedades que el Poder Ejecutivo envió al Congreso el 29 de mayo de 2026 no dice una palabra sobre el conflicto entre denominación y marca. Es una oportunidad perdida: el problema seguirá resolviéndose, como hasta ahora, en los tribunales y después del daño.9

El verdadero problema: usar la denominación “a título de marca”

¿Significa esto que ninguna sociedad puede llamarse igual que una marca ajena? No. La denominación puede convivir con una marca idéntica de un tercero mientras se limite a cumplir su función, que es identificar al sujeto. El conflicto empieza cuando la sociedad usa su nombre para distinguir lo que vende.

Pensemos en un ejemplo. “Rayito S.R.L.” fabrica galletitas que vende bajo la marca “Crocantes”, y en el dorso del paquete, en letra pequeña, se lee “Elaborado por Rayito S.R.L.”. Eso es identificación: numerosas normas, de hecho, exigen que el envase informe quién elabora el producto. El Código Alimentario Argentino, por ejemplo, exige consignar “el nombre (razón social) del fabricante o productor o fraccionador o titular (propietario) de la marca”: la propia norma distingue entre quién fabrica y de quién es la marca.10 En el mismo sentido, la Ley de Defensa del Consumidor obliga al proveedor a informar “en forma cierta, clara y detallada” las características esenciales de lo que comercializa (art. 4°). Pero si un día imprime “RAYITO” en letras grandes en el frente del envase, en la publicidad o en la marquesina del local, ya no se está identificando: está usando el signo como marca. Y si otro tiene registrada “Rayito” para esos productos, está infringiendo su derecho.

La jurisprudencia aplica exactamente esa distinción. En “Crocito c/ Gel Technologies”, la Sala I se negó a ordenar, en sede cautelar, que la sucursal argentina de una sociedad estadounidense dejara de usar su nombre social —constituida con ese nombre en los Estados Unidos años antes que la actora, y obligada a inscribirse aquí con la misma denominación que su matriz—, pero sí le ordenó cesar en el uso de “GEL-TEC” y “GEL TECHNOLOGIES” como marcas, frente a los registros del actor.11 Mismo signo, dos funciones, dos soluciones.

El titular de la marca tampoco lo puede todo

La marca protege dentro de su especialidad, y el conflicto exige confusión. En “Carmel Country Club c/ Netflix”, la Sala II rechazó la cautelar que un club de campo pidió contra la plataforma por la serie que llevaba su nombre —que pretendía hacer valer como marca de hecho—, porque los productos y servicios de ambas partes eran completamente distintos y no se advertía de qué modo el público podría atribuirles un origen común.12 Y la Corte Suprema, por mayoría, en diciembre de 2024 y en un caso sobre el uso de marcas ajenas como palabras clave en publicidad en línea, recordó que la protección marcaria no impide todo uso del signo por terceros: hace falta que ese uso induzca a error o sugiera una vinculación con el titular.13

Tampoco alcanza, como regla, con que la denominación exista. Otamendi enseña que la mera adopción de una razón social, sin que se la use para distinguir actividad alguna, no constituye infracción, “básicamente porque no hay confusión”; y que, si el objeto social coincide solo en parte con la cobertura de la marca, lo que procede es ordenar “la modificación del objeto social eliminando los rubros coincidentes”, no el cambio de nombre. Frente a la acción que persigue impedir un uso apenas potencial, se inclina por rechazarla, salvo “en aquellos casos en que la mala fe aparezca manifiesta en la adopción de la razón social”.14

Algunas recomendaciones prácticas

Registrar la marca. Si el nombre de la sociedad va a identificar productos, servicios o locales, hay que registrarlo como marca en las clases correspondientes. La denominación identifica al sujeto; solo la marca otorga exclusividad en el mercado.

Asegurar la identidad digital. Conviene registrar el dominio y las cuentas en redes sociales con el nombre de la empresa, pero sin confundirlos con la marca: el título que permite reclamarlos frente a un tercero que usa el signo para ofrecer productos o servicios es el registro en el INPI.

Vigilar el Boletín de Marcas. Desde la Resolución INPI 583/2025, el Instituto ya no examina de oficio la similitud con marcas anteriores: mantiene el control de las prohibiciones absolutas y de orden público —entre ellas, la existencia de una marca anterior idéntica—, pero la confundibilidad con signos parecidos queda librada a las oposiciones de terceros. Quien no se opone a tiempo, en los treinta días corridos que siguen a la publicación, corre el riesgo de ver concedida a otro una marca confundible con la suya.15

Separar funciones en el día a día. En facturas, contratos y rótulos, la razón social completa, con su aditamento societario; en el frente del producto, en la publicidad y en la fachada, la marca registrada.

Conclusión

La denominación social dice quién es la empresa; la marca, qué vende. Son dos derechos que se adquieren por vías distintas y protegen intereses distintos, y la inscripción de la sociedad no suple al registro de la marca.

La jurisprudencia es constante: el registro societario no es un escudo frente a una marca registrada, y el problema aparece cuando el nombre de la sociedad deja de identificar al sujeto y empieza a distinguir productos o servicios.  

No, el nombre de una sociedad no es una marca. Pero puede serlo: basta con registrarlo.