El Mundial terminó, pero no todo se jugó dentro de la cancha. Los activos de propiedad intelectual protagonizaron el torneo: memes, canciones, marcas, inteligencia artificial y creadores de contenido dieron de qué hablar durante la contienda y dejaron lecciones para tener en cuenta, y «jugadas» polémicas de algunas marcas que ameritan análisis.

1.       Un meme con demasiados dueños y un jugador que se convirtió en marca

El montaje viral que convirtió a Haaland y Vinícius en protagonistas de la escena famosa de la película ¿Y dónde están las rubias? no es un simple meme: utiliza una obra cinematográfica, una composición musical, un fonograma e imagen personal acoplada con IA. Cabe analizar, entre otros factores, los derechos de transformación, si hubo finalidad comercial y las excepciones previstas en cada jurisdicción, particularmente por su tenor humorístico. Que una publicación sea viral no lo convierte automáticamente en un uso lícito. Las reacciones permisivas de Haaland, Vinícius y Terry Crews en redes parecerían mermar el conflicto en la práctica, pero no limpian toda la cadena de derechos: ninguno puede autorizar aquello que pertenece a la productora, los músicos y otros titulares.

En paralelo, las redes convirtieron a Tim Payne, presentado como «el jugador menos conocido del Mundial», en un verdadero fenómeno digital, demostrando que la identidad de un deportista puede adquirir valor como activo de imagen antes de que su mérito en la cancha. Este caso mostró el poder casi instantáneo de las redes sociales para potenciar marcas.

2.       Las canciones que eligió la FIFA y las que eligieron los hinchas

La OMPI utilizó Dai Dai, de Shakira y Burna Boy[1], para mostrar que una canción oficial es, en realidad, una arquitectura de derechos sobre coautoría, interpretación y ejecución, radiodifusión, licencias y regalías.

Fuera de ese esquema, el público construyó su propia banda sonora: Inglaterra convirtió Hey Jude y Wonderwall en himnos colectivos, mientras que Argentina adoptó La cuarta estrella, una nueva letra sobre la melodía de No me arrepiento de este amor; luego, la IA añadió una nueva capa de complejidad a esta ecuación de derechos al recrear la voz de Gilda. La voz constituye un atributo identificable de la personalidad, cuya explotación involucra derechos morales y de imagen post mortem, por lo que conviene atender a su regulación.

3.       El cambio de nombre de los estadios requerida por FIFA y la reacción de las marcas.

Para preservar la exclusividad de sus patrocinadores, la FIFA exigió ocultar las marcas presentes en algunos estadios. Levi’s respondió convirtiendo su logo tapado en una campaña global y Gillette cubrió el suyo con un elemento que evocaba espuma de afeitar[2]. Ambas desaparecieron formalmente de los estadios, pero siguieron siendo reconocibles. El caso tensiona entre el ambush marketing y la notoriedad de las marcas que, ingeniosamente, destacaron parándose sobre su propia identidad sin siquiera usar su nombre.

Otro episodio interesante fue el de un bong de cannabis que reproducía la forma de la copa[3]. La intimación de la FIFA consiguió retirarlo y destruirlo, aunque también convirtió un producto marginal en una noticia internacional y terminó dando publicidad inusitada a la tienda del infractor.

4.       Los creadores de contenido entran al radar regulatorio.

FIFA anunció acuerdo con la plataforma YouTube. En colaboración con los titulares de los derechos audiovisuales de la competición y con diversos creadores, la alianza convirtió a YouTube en plataforma preferente del Mundial[4] y refleja un cambio en la forma de comunicar el evento deportivo. Por un lado, los medios que ya contaban con derechos audiovisuales recibieron nuevas posibilidades para publicar y monetizar contenido en la plataforma; por otro, la FIFA y YouTube seleccionaron creadores de contenido para acceder al torneo y secciones del Archivo Digital de la FIFA para contar historias desde nuevas perspectivas.

Al mismo tiempo, Estados Unidos advirtió que los creadores extranjeros que ingresaran como turistas no podrían producir contenido monetizado[5], pues esa actividad podía calificarse como trabajo y requeriría la visa correspondiente. Ambas situaciones no son menores y apuntan a un ángulo común: los creadores de contenido se consolidan como actores comerciales y esto empuja paulatinamente la regulación de su actividad.

En definitiva, los activos de propiedad intelectual fueron también fueron protagonistas del campeonato del mundo. Estrategias audaces y jugadas inesperadas destacaron tensiones entre marcas notorias y patrocinantes oficiales; obras protegidas por derechos de autor enfrentaron el desafío de la transformación por el actuar colectivo de la hinchada y el uso de atributos de imagen personal manipulada con Inteligencia Artificial mostro como nunca un elenco casi inagotable de posibilidad. Estas son solo algunas de las situaciones confirman la importancia de los activos de propiedad intelectual y dejo expuestas interrogantes sobre los nuevos desafíos a los que enfrenta su protección.