Aspectos a tener en cuenta a la hora de realizar publicidad digital mediante el uso de inteligencia artificial (IA)

1. Introducción

El ámbito del derecho del consumo no ha sido ajeno al creciente fenómeno de la Inteligencia Artificial (en adelante, IA). Para los proveedores, representa un desafío constante lograr un equilibrio entre el uso de estas herramientas tecnológicas y el cumplimiento de la normativa vigente.

En este trabajo abordaremos algunos aspectos vinculados al uso de Inteligencia Artificial en la publicidad y las problemáticas que ello puede acarrear.

El artículo 6literal D de la Ley 17.250 (Ley de Defensa del Consumidor) consagra como un derecho básico del consumidor, la protección contra la publicidad engañosa, imponiendo al proveedor de productos o servicios una serie de obligaciones vinculadas al punto.

Por ello, nos proponemos analizar algunos aspectos fundamentales de la publicidad en el Derecho Uruguayo y especialmente considerar las acciones a tomar para evitar contratiempos e incumplimientos de la normativa vigente, teniendo en cuenta el impacto de la IA.

‍2. Inteligencia Artificial y publicidad

La incidencia y el uso de IA en las distintas etapas de la publicidad es innegable. Desde la recopilación de información sobre los intereses de los consumidores, pasando por la personalización de los anuncios, hasta la realización de la publicidad propiamente dicha, la IA puede estar presente en cada paso del proceso.

En dicho entendimiento, nos centraremos en dos aspectos en los cuales la IA puede tener especial incidencia, a saber: la recopilación de información y la publicidad en sí misma;  analizando asimismo qué aspectos deben tenerse en cuenta para evitar incumplimientos normativos.

a. Uso de IA para la recopilación de datos y la protección de la privacidad de los consumidores

Antes de publicitar un producto o servicio, es común la realización de estudios de mercado y recopilación de datos sobre los intereses de los consumidores con el fin de lograr un mayor impacto y efectividad de la publicidad.

En este sentido, el uso de IA se ha vuelto una herramienta prácticamente ineludible e indispensable para recopilar información que luego se utilice para analizar el comportamiento de los consumidores, determinar sus preferencias y desarrollar estrategias de marketing para la comercialización de productos y servicios.

La información recopilada mediante IA no sólo es útil para definir estrategias de marketing, sino también para realizar publicidad dirigida, es decir, sugerir productos o servicios a los consumidores en función de sus intereses.

En este sentido, el uso de herramientas de recopilación automática de datos, tales como las cookies en internet, permite obtener datos de navegación de los usuarios, los cuales pueden ser procesados mediante IA para extraer preferencias de los consumidores, hábitos de consumo, entre otros. Asimismo, con base en dicha información se pueden realizar sugerencias personalizadas de productos o servicios.

Como puede apreciarse, los mismos datos pueden ser utilizados tanto para definir estrategias de publicidad como para dirigir la publicidad a ciertos consumidores; todo mediante la intervención de IA.    

Sin embargo, tanto en la etapa de recopilación de información como en su uso con fines publicitarios, debe tenerse especialmente en cuenta la regulación vigente en materia de protección de datos personales, principalmente establecida en la Ley No. 18.331y su Decreto Reglamentario No. 414/2009.

Las normas mencionadas regulan como datos especialmente protegidos aquellos que tengan fines de publicidad, estableciendo una serie de exigencias que deben tenerse en cuenta al utilizar IA para recopilar y utilizar información de los consumidores.

Dichas exigencias incluyen:

-  Obtener el consentimiento previo de los titulares de los datos

-  Conservar los datos en una base de datos que cumpla con ciertos requisitos para garantizar su seguridad y confidencialidad

-  Registrar la base de datos con fines publicitarios ante la Unidad Reguladora y de Control de Datos Personales (URCDP)

-  Utilizar los datos únicamente para la finalidad para la que fueron recogidos, es decir, para fines publicitarios

-  Obtener el consentimiento previo de los titulares de datos para su transferencia internacional

Asimismo, debe tenerse presente que los titulares de los datos pueden ejercer el derecho de acceso a los mismos sin cargo alguno y podrán solicitar en cualquier momento el retiro o bloqueo de sus datos de las bases en que se encuentren. Para ello, se deberá informar los canales de solicitud.  

El uso de IA con propósitos publicitarios debe someterse a un control especial por parte de los proveedores, ya que un uso incorrecto de los datos puede resultar en publicidades que resulten engañosas o incluso discriminatorias. Además, existe el riesgo de que los algoritmos asuman preferencias o patrones de consumo erróneos, lo que podría llevar a la realización de publicidad dirigida que no se ajuste a los intereses reales de los consumidores. Esto no sólo afectaría la eficacia de la publicidad para el proveedor, sino que también podría invadir la privacidad de los consumidores.  

b. Aspectos a tener en cuenta al momento de publicitar

La publicidad se encuentra regulada por la Ley No. 17.250 de Defensa del Consumidor y su Decreto Reglamentario número 244/000, destacándose los siguientes aspectos:

La publicidad no puede:

-  Brindar información total o parcialmente falsa

-  Omitir datos esenciales

-  Inducir en error respecto de la naturaleza, cantidad, origen y/o precio de los productos y servicios ofertados.

La oferta de productos y servicios obliga al oferente y forma parte de la contratación con el consumidor, debiendo informar:

-  Precio, incluyendo impuestos.

-  En caso de financiación: precio contado efectivo, total financiado, cantidad de pagos, periodicidad y, en caso de empresas de intermediación financiera, la tasa de interés efectiva anual.

La publicidad comparativa está permitida siempre que se funde en datos objetivos y comprobables. En este sentido, quien publicita debe poder demostrar la veracidad y exactitud de los hechos contenidos en la publicidad. Adicionalmente, no pueden realizarse comparaciones basadas en datos subjetivos, de carácter psicológico o emocionales.

En consecuencia, si se decide usar IA para la realización de la publicidad, deberá tenerse especial cuidado para asegurar el cumplimiento de los parámetros mencionado anteriormente y evitar así el incumplimiento de las obligaciones impuestas por la ley.

Ello implica que, sin perjuicio de los algoritmos utilizados para la realización de la publicidad, se deberá tener un control posterior para garantizar el cumplimiento de los aspectos señalados. Si bien es  probable que con el paso del tiempo los sistemas de IA se perfeccionen e incorporen las pautas para realizar la publicidad, lo cierto es que, al menos durante un tiempo considerable será necesario contar con un control humano que asegure que el producto de la IA se ajuste a las exigencias legales de nuestro medio.

‍3. Contralores a los que está sujeta la publicidad

‍Finalmente, es importante tener en cuenta que la publicidad está sujeta al contralor del Área de Defensa del Consumidor del Ministerio de Economía y Finanzas, la cual podrá sancionar a los proveedores en caso de constatar la realización de publicidad engañosa o que incumpla los requisitos mencionados anteriormente.

Dichas sanciones incluyen: la suspensión de la publicidad, realización de contra publicidad por igual tiempo al que se realizó la publicidad engañosa a costo del infractor, suspensión de hasta un año del RUPE (Registro Único de Proveedores del Estado),multas de entre 20 y 4.000 UR e incluso, en caso de reiteración de la infracción, se podrá ordenar la clausura temporal del establecimiento comercial.

Adicionalmente, los consumidores que se sientan vulnerados en sus derechos podrán reclamar judicialmente el resarcimiento de los daños que se le pudieran ocasionar como consecuencia de la violación de la normativa. Para ello, cuentan con un proceso abreviado que no requiere asistencia letrada, cuya sentencia es inapelable y su tributación baja (1% del monto reclamado).  

Como puede apreciarse, el abanico de sanciones es amplio, por lo que, resulta fundamental cumplir con la normativa vigente para evitar sanciones.

‍4. Conclusiones

En conclusión, la incorporación de IA en el ámbito publicitario representa una importante oportunidad para los proveedores de productos y servicios, ya que les permite obtener resultados más eficientes.

Sin embargo, ello también supone un desafío en términos de cumplimiento de la normativa vigente en materia de protección de los consumidores y usuarios. Es que, si no se vigila y controla el funcionamiento, y especialmente los resultados de la IA, se corre el riesgo no sólo de vulnerar derechos de los consumidores, como la privacidad, sino también de incumplir la normativa vigente, lo que puede acarrear sanciones de tipo administrativas y pecuniarias.