1. No planificar

Las redes sociales exponen la imagen, la marca y la reputación de tu empresa a un público muy extenso y activo. ¿De verdad vas a lanzarte a usarlas sin planificar antes? Como numerosos casos han demostrado, no se trata sólo de estar en las redes sociales, sino de estar para algo. Por ello, los despachos de abogados deben implementar estrategias de social media concretas y adaptadas a sus necesidades.

Como señala Eugenia Navarro, consultora de estrategia y marketing jurídico, en primer lugar, debe existir análisis sobre lo que está ocurriendo en el mercado, quiénes son mis clientes, dónde están, en qué foros se mueven.... Y añade, "una vez entendido esto se puede definir la estrategia que no es más que definir qué pasos quiero seguir para llegar a ser lo que quiero en el futuro. La planificación para la consecución de objetivos es la base de una estrategia".

Definir en qué redes sociales vamos a estar, cuáles serán los mensajes y valores que queremos transmitir, qué tipo de estrategia digital vamos a desarrollar o a qué tipo de público vamos a orientar nuestro contenido es una reflexión inaplazable antes de entrar en la vorágine de las redes sociales. O de otra forma estaremos, pero no convenceremos.

2. Gestión no profesionalizada

Como cualquier ámbito, la gestión de las redes sociales requiere de un profesional especializado que sea capaz de extraer de ellas todo su potencial. Se trata de una labor que requiere un gran esfuerzo y que a menudo, especialmente en los despachos más pequeños, se ha visto minusvalorado dado el escaso impacto inmediato de las redes sociales en las cuentas del negocio. Por ello, se ha optado por encargar la gestión de las redes a un empleado de bajo nivel, o incluso, a cualquiera que esté dispuesto a ello. Y esto es un gran error.

No se trata de que obligatoriamente los despachos tengan que "fichar" a un experto o que se tenga que externalizar su gestión, pero sí se ha de ser consciente de que es necesario en primer lugar, centralizar la gestión de las redes sociales, para dotar de coherencia y coordinación los mensajes. En segundo lugar, esta persona debe compartir los valores del despacho y conocer la imagen, el valor y los compromisos de la marca. Por último, debe tener  una gran capacidad comunicativa: este profesional va a ser la cara visible de nuestra marca en las redes sociales por lo que debe ser capaz de comunicar de forma eficaz y empática con los clientes potenciales que allí están presentes.

3. Creer que todas las redes sociales son iguales

Un error muy presente en la gestión de las redes sociales es querer estar presentes en todas ellas pero con un mismo contenido, sin entender que cada red social responde a un público diferente y unas características propias que deben estar presentes también en la gestión que nosotros hagamos de ellas. ¿O crees que los 140 caracteres de Twitter son iguales que los post en Facebook o las recomendaciones de Linkedln? Debes saber cómo comunicarte en cada una de ellas.

Dado que es imposible estar en todas las redes sociales - requiere muchos recursos - elige las redes sociales que sean mejor para tu despacho: analiza tu  sector, dónde está el  público al que quieres dirigirte, qué tipo de red social se adapta mejor a los contenidos que quieres lanzar, etc. Y a partir de ahí, aprende todo sobre ella: desde las mejores estrategias, hasta el lenguaje que debes utilizar o los modos de relacionarte con la audiencia. En definitiva, no seas uniforme, porque es el primer paso del fracaso.

4. No distinguir el perfil profesional vs. personal

Uno de los mayores debates abiertos en los social media es el de la diferenciación entre el perfil profesional de una empresa y el perfil personal de sus miembros, o en concreto, donde están los límites de cada uno de ellos. Planteemos un caso: un abogado que utiliza Twitter de forma personal y, por tanto, comentando todo tipo de noticias, incluidas las más ideológicas o conflictivas, pero que sin embargo incluye en su biografía su pertenencia a un determinado despacho, ¿está haciendo un uso profesional o por el contrario es algo estrictamente personal y tiene total libertad en cuanto al contenido?

No es desde luego una cuestión resuelta y la solución depende más de la estrategia del despacho, la implicación de sus miembros o de la dirección del mismo que de una solución unánime para todos. La situación ideal es que los perfiles de los abogados remitan al perfil del despacho y en ellos pueda verse los mismos valores y contenidos que el despacho pretende transmitir en las redes sociales. En definitiva, que todo converja hacia un mismo objetivo: generar valor.

Por su parte, los perfiles personales  - especialmente, los más activos y polémicos - deberían quedar desvinculados de cualquier mención al despacho, para evitar así una posible identificación de los mismos con la empresa. Y pase lo que pase, la regla número uno: no critiques a tu despacho en tu perfil en las redes sociales. El famoso el caso de Virgin Atlantic - que en 2008 despidió a 13 auxiliares de vuelo que habían comentado sus opiniones sobre la empresa en una página de Facebook - es el mejor exponente de ello.

5. Publicar por publicar

Las redes sociales son una gran oportunidad para que tu despacho lance mensajes y contenidos que, de otra forma, difícilmente podrían llegar a su público objetivo. Aprovéchalo. Por ello, evita simplemente retwitear o enlazar con publicaciones ya realizadas o limitarte a recomendar el contenido de otros. Como señala Lidia Zommer, directora de Mirada 360º marketing para abogados, "si te limitas a retwitear contenidos de los demás y a conversar, conseguirás relaciones, quizás te consideren muy majo, pero difícilmente te verán como alguien al que acudir con un problema. Para conseguir credibilidad debes crear contenidos propios, de calidad y enfocados a tus objetivos".

Piensa que las redes sociales son el mejor escaparate para mostrarte como experto en tu especialización y generar valor para tu negocio. No lo desaproveches.

6. No interactuar

Si hay una característica que define a las redes sociales es la de su bilateralidad: frente a otros medios, estas redes son una herramienta perfecta para fomentar el contacto y las relaciones con los clientes, ya sean actuales o futuros. Como señala Lidia Zommer, "si usas a las redes como un canal informativo sin aprovechar la interactividad estarás infrautilizando la herramienta".

Por ello, debes contestar las menciones, las preguntas que te hagan llegar o los mensajes directos. Detrás de cada perfil de Facebook o de Twitter se encuentra una persona que espera tu respuesta y que quizás, esté buscando tu asesoramiento a otro nivel. Pero difícilmente te contratará si ni siquiera eres capaz de prestarle atención en una red social.

Como dijo Trey Pennington, uno de los grandes expertos en Marketing y Social Media, las empresas que entienden el Social Media son las que dicen con su mensaje: te veo, te escucho y me importas.

7. Entrar en polémicas

Las redes sociales son espacios abiertos en los que hay una pluralidad de opiniones y valores enfrentados. ¿De verdad tu despacho quiere cerrarse las puertas a un determinado público sólo por comentar una determina noticia polémica? Reflexiona antes de entrar en enfrentamientos ideológicos, religiosos, políticos... y evitar herir sensibilidades que puedan cerrarte las puertas a clientes potenciales. Antes de hacer un comentario analízalo, separa tus propias ideas y sensibilidades y  piensa en lo que le conviene a tu negocio.

8. No tener un plan de crisis

Pese a todo, es muy posible que en un determinado momento tu despacho se vea envuelto en una pequeña crisis de reputación en las redes sociales. Conversar con tantas personas en un canal tan interactivo puede provocar malentendidos y ataques que en cualquier caso requieren de una respuesta por parte del despacho.  Nunca los ignores o evites contestar, porque con ello sólo conseguirás que el problema se acrecente. Para ello es fundamental el desarrollo de un plan de crisis que debe incluir siempre el dar una respuesta individual y personalizada a los usuarios y, a ser posible, remitirlo a una vía privada de comunicación.

9. No aprender

Las relaciones "virtuales", las crisis o incluso los consejos de los profesionales deben ayudarnos a aprender y a profundizar cada vez más en esa búsqueda de valor que pretendemos para el despacho. Por ello, una de las principales misiones que debe hacerse en el gestión de las redes sociales es la de ser capaz de analizar los resultados utilizando para ello alguna de las herramientas que actualmente existen.

Pero además se trata no sólo observar la evolución de nuestra estrategia digital, sino aprender de ella y realizar modificaciones, adaptaciones o reformulaciones que nos ayuden a avanzar y sostenernos en el tiempo.

10. No Disfrutar

Por último, no te olvides de disfrutar. Las redes sociales son un espacio abierto a las relaciones humanas, al contacto personal, a la interactividad. Aprende a disfrutar de su rapidez, de su viralidad, de su capacidad informativa, de su componente persuasivo, de su enorme potencial. Ese disfrute, no lo olvides, se verá también reflejado en tu despacho.

Por Mercedes H. Gayo
Fuente: LegalToday.com