Influencers: Autorregulación Publicitaria
Por V. Fernando Hofmann(*)

Desde que existe el comercio de productos y servicios, ha existido la necesidad de comunicarlo. Así como la publicidad moderna se exponenció luego de la Revolución Industrial, la Publicidad Digital está haciendo lo propio en esta etapa de pandemia donde el mundo digital sin dudas cobró aún más relevancia. Estamos ante una nueva revolución creativa para la imagen de las marcas en cuanto a la utilización de las redes sociales, ámbito natural de YouTubers, Influencers, Celebrities, blogueros, usuarios, etc. y cómo amalgamar el tono comunicacional de la marca con el estilo propio del Influencer y la relevancia del engagement del seguidor para forzar o adaptar ese tono. 

 

En ese contexto, la Autorregulación ha demostrado ser globalmente un camino efectivo y dinámico para velar por los intereses del ecosistema y de todos sus actores desde la marca hasta el usuario o consumidor.

 

El Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP) a través de su gestión interpretando el Código de Ética y Autorregulación Publicitaria (el Código) y los Trabajos o papers que periódicamente publica así como en las resoluciones en los casos donde interviene (www.conarp.org.ar); ha emitido recientemente una Guía, denominada “Influencers – Guía de utilización en la Comunicación Comercial” de fecha Junio 2020 (la Guía).

 

En el mundo en general, estas temáticas específicas y de rápida evolución son arbitradas a través de la autorregulación. Argentina no es la excepción, si bien obviamente hay numerosa y nutrida legislación en los variados temas vinculados a la publicidad, defensa del consumidor, defensa de la competencia, actividades de industrias reguladas, etc., y en especial el Decreto 274/2019, Título II.

 

 A fin de contribuir con Anunciantes, Agencias e Influencers en la puesta en común de pautas éticas de autorregulación, la citada Guía determina aquellos principios rectores a considerar respecto del mensaje y la utilización de Influencers en la Comunicación Digital. 

 

Así, comienza con una exposición de los Principios que el propio Preámbulo del Código ya explicitaba y que obviamente también aplican a esta temática; al referirse al ejercicio responsable de la libertad de expresión comercial, propiciando una publicidad responsable como práctica integral que hace a la responsabilidad social de las empresas; haciendo hincapié en el respeto que debe tener la Publicidad por la moral y buenas costumbres; la legalidad y veracidad de la información brindada; y fundamentalmente destacando que la Publicidad debe ser honesta y digna de confianza, entre otros aspectos. 

 

Se menciona asimismo la clasificación de los Influencers (última definición avalada por la Cámara Argentina de Anunciantes), que  los clasifica en: -Nano Influencer aquellos con menos de 10.000 seguidores; -Micro Influencer: entre 10.000 y 100.000 seguidores; - Influencer: entre 100.000 y 500.000 seguidores; y - Celebrities: aquellos con más de 500.000 seguidores. Si bien cualquier clasificación es perfectible, sirve a los fines de diferenciar comercialmente el impacto de cada uno aunque en cualquier caso, los preceptos rectores establecidos en la Guía aplican obviamente tanto al Nano como al Celebrity ya que lo que los caracteriza por igual es su especialización y la credibilidad que tienen en las redes sociales en que interactúan, al generar contenido relevante para sus seguidores así como la fidelización y compromiso generado en esa interacción. 

 

Surge un primer tema sumamente relevante para determinar si estamos ante una actividad que podría encuadrarse en la esfera propia de libertad de expresión y por ende no regulada a estos fines (como es por ejemplo la mención de una marca como simple usuario, en un mensaje no guionado ni recibiendo contraprestación); o si estamos en presencia de aquella otra que amerita su análisis en tanto conforma publicidad digital. Así, se determina que en la medida en que el Influencer hubiera elaborado el contenido del mensaje en colaboración o con intervención de la marca anunciante y que hubiera existido una retribución de alguna especie como contraprestación, estaremos en presencia de una Comunicación Comercial y por tanto sujeta al cumplimiento de la normativa aplicable al igual que al Código. 

 

En ese contexto, las marcas deben tomar todos los recaudos para asegurar que el mensaje se adecúe a los preceptos del Código en general y los particulares de esta actividad, brindando asesoramiento claro al Influencer, en particular sobre normativas legales y principios de autorregulación aplicables, ya que ambos serán de ahí en más responsables por dicho contenido y su adecuación a la normativa.

 

Dado que el Influencer construyó una relación de confianza con sus seguidores y por tanto su audiencia cree lo que publica en sus redes, esa 

 

particular conexión y confianza depositada, hizo que la propia OCDE en la Recomendación sobre Protección Al Consumidor en el Comercio Electrónico (24-03-2016), estableciera de manera expresa, los Principios Generales sobre Publicidad Online donde indica entre muchos temas que estas prácticas corren el riesgo de comprometer la integridad de una recomendación y pueden inducir a error a los consumidores si la relación comercial no es transparente y/o la recomendación hace afirmaciones engañosas.

 

La identificación de la publicidad como tal y la transparencia sobre el verdadero propósito comercial de una comunicación, son principios rectores de la publicidad digital, destacándose en la Guía que a fin de individualizar que estamos en presencia de una publicidad, se pueden utilizar diversas expresiones (usualmente #hashtags) para transparentar esta relación, bajo la condición que sean claramente comprensibles para el público, tanto en significación como en percepción y sugiere puntualmente la adopción de las siguientes: “Contenido en colaboración con ... (marca)”; o “#ContenidoPatrocinado”, en lugar destacado junto al nombre del Influencer/marca.

 

Finalmente, regula temas centrales que Anunciante e Influencer deben considerar al diseñar el mensaje recomendando particularmente verificar en cada posteo o campaña, el cumplimiento con la ley aplicable conforme las distintas jurisdicciones o países donde impactará. En particular, todas aquellas vinculadas a industrias/productos regulados (típicamente alcohol, tabaco, medicamentos, entre otros); trabajo de menores; leyendas legales que típicamente se deben utilizar; etc., así como el cumplimiento en general de los Principios de Autorregulación de la industria publicitaria y el Código.

 

En cuanto a la utilización de testimonios o recomendaciones tanto del Influencer como  de terceros, elemento característico en esta actividad, la Guía determina que deben ser “...auténticos, relacionados con las experiencias de quienes prestan su declaración...”, o sea debe evitarse la falsedad testimonial. Esto es vital para el propio ecosistema, ya que su esencia es la confianza y credibilidad. Garantizar el principio ético de transparencia favorece la reputación del anunciante y la salud de la marca, a la vez que asegura la credibilidad del Influencer frente a sus seguidores y protege al usuario-consumidor. Por eso la recomendación debe ser fundamentada y reflejar no sólo sus opiniones sino su experiencia real como usuario.

 

Asimismo se aborda un tema en el que ya hoy jurisprudencia y doctrina son contestes en cuanto a su legalidad y alcance en el país, pero que en esta actividad tiene características particulares. Me refiero a la Publicidad Comparativa y su utilización en demostraciones, promociones y publicidad digital en general, en especial vía Influencers. El CONARP ya se refería a ello en los Arts. 19, 20, 21 y 30 del Código, y asimismo y con mayor detalle en el trabajo sobre Publicidad Comparativa (2015) que obviamente también resultan aplicables al mensaje publicitario cursado por esta vía. Sin embargo, aún vigilando esos preceptos, resulta sumamente complejo su implementación y cumplimiento. Cómo puede garantizarse una demostración comparativa efectuada por un Influencer que no desacredite alguna de las marcas mencionadas; que a su vez sea veraz y verificable y exponga equitativamente las ventajas de un producto frente al competidor a la vez que evita la denigración de la marca de su competencia. Todo ello a su vez evitando el uso de exageraciones o expresiones superlativas infundadas y contando con información, estudios de mercado o testeos estadísticamente robustos y de relevancia y pertinencia que respalden la información que se brinda (los que a su vez deben ser efectuados o avalados por terceros independientes de reconocido prestigio e idoneidad en la materia). Aún lográndose sustentar eso, deberá por último cumplirse con el art. 30 del Código en cuanto a que “...la demostración deberá ser realizada en condiciones tales que repliquen científicamente los tests de laboratorio de que se traten, debiendo ser ejecutadas mediante personal técnico especializado ..” teniendo siempre en consideración que el principio rector en publicidad comparativa es la adecuada información al consumidor para que éste haga una elección de compra informada. Como se ve, luce en principio muy complejo y por ende no recomienda el uso de publicidad comparativa en mensajes comerciales donde se utilice Influencers; a menos que se tomen todos los recaudos para dar acabado cumplimiento con esos lineamientos y al final del camino ejercer responsablemente el derecho a la libertad de expresión comercial mediante la realización de una publicidad respetuosa del consumidor y de los competidores.

 

En fin, un aporte clave para acompañar la evolución de esta temática y la cada vez mayor utilización de Influencers por las Marcas, velando por todo el ecosistema y su sustentabilidad. 

 

 

Citas

(*) El autor es Abogado de empresas, Presidente del CONARP

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