Hoy en día la concepción de los negocios se traduce en una visión mucho más amplia que la tradicionalmente conocida. Las prioridades de los consumidores y, por ende, de las empresas han cambiado. La alta valoración que muestran los consumidores por aquellas marcas que buscan generar impacto ha movido el tablero y ha generado que las empresas busquen algo más que solo el rédito económico.

Nos encontramos inmersos en un mercado de alta demanda y reclamo social positivo por acciones que generen un cambio. Así ha surgido, en el ámbito del branding, el concepto de marca con propósito. Se llama así a las marcas que representan a empresas que llevan a cabo comportamientos respetuosos con el medio ambiente, que fomentan acciones sostenibles y que poseen políticas claras de responsabilidad social corporativa.

Las empresas jóvenes, emprendedores y start-ups que apuestan por una nueva forma de hacer las cosas, ya nacen con genes de triple impacto.

¿A que nos referimos con triple impacto? A un éxito corporativo diferente. El eje de la estrategia ya no pasa sólo por la búsqueda de rentabilidad sino en 3 conceptos: valor económico; mirada social e impacto ambiental.

Son cada vez más las marcas que velan por una causa o un ideal como propósito, para generar un impacto positivo en la sociedad y/o en el planeta. Persiguen como fin último ser agentes de cambio, por sobre el fin netamente comercial. Las nuevas generaciones que están abriendo camino y que son las mismas que cuestionan las maneras de hacer, de comunicar y de trabajar, se han convertido en propulsoras de propósitos de negocio con base en la construcción de responsabilidad y compromiso para con la sociedad y el planeta. Y las marcas más queridas hoy en día han hecho algo para lograr posicionarse como tales. En efecto, según estudios que han arrojado como resultado las 10 marcas más queridas de América Latina y las 50 más queridas en el mundo, uno de sus factores principales en común es la responsabilidad social corporativa de marca.

Los consumidores quieren cada vez más comprar productos amigables con el medioambiente. Más aún, los jóvenes entre los 18 y 24 años, encuentran que el propósito es el elemento más importante a la hora de elegir una marca. Y es por esto que las marcas con propósito crecen más rápido que las que no lo tienen. Un estudio realizado a 200 directivos y 1.000 consumidores ha comprobado que el 55% elige marcas con propósito. Incluso, el 45% asegura que siempre que puede elige productos de compañías con un propósito claro y un 10% lo hace siempre. Con respecto al precio, hasta un 59% de los encuestados pagaría más por marcas o productos que tuviesen un propósito claro.

Y este auge no se da solamente desde el punto de vista comercial. Se ha comprobado también que 74% de los directivos aceptaría trabajar por menos dinero, si la empresa tuviese un propósito corporativo en el que verdaderamente creyesen.

Está claro que las nuevas generaciones demandan marcas con propósito y que la era de las marcas con conciencia social y propósito corporativo ha llegado para quedarse. Para la economía actual, tener un propósito de impacto positivo alineado con los Objetivos de desarrollo sostenible (ODS) de la agenda 2030 de la Organización de Naciones Unidas, hace la diferencia. Estos 17 objetivos muestran una mirada integral e indivisible de colaboración internacional que, en conjunto, construyen una visión del mañana.

Tener un propósito corporativo claro y puesto en acción, también les permite a las empresas crear alianzas con otras marcas que también trabajen ODS relacionados. Actualmente, trabajar los ODS causa un doble impacto, visto tanto desde el producto y servicio que se ofrece a la sociedad, como desde la concientización y acción de sus trabajadores y colaboradores. 

Desde nuestro rol profesional es altamente enriquecedor trabajar con este tipo de marcas. Formar parte de sus procesos de estrategia, creación, protección, e incremento del valor de sus activos intangibles, es inmensamente gratificante. Poder acompañar y trabajar en equipo junto a marcas con propósito que persiguen dejar una huella, implica también poder contribuir como agentes de cambio desde nuestro lugar y así juntos poder generar triple impacto.

Por Mariel Chichisola y Antonella Balbo