En el año 2021 el Congreso de la Nación sancionó la Ley N° 27.642 de Promoción de la Alimentación Saludable[1] a través de la cual se introdujo en la legislación Argentina el Régimen de Etiquetado Frontal que consiste, principalmente, en la adición de sellos de advertencia en alimentos y bebidas analcohólicas envasados en ausencia del cliente en cuya composición final el contenido de nutrientes críticos y su valor energético exceda los valores establecidos en el artículo 6 del Decreto N° 151/2022[2].

Dicho régimen estableció, asimismo, una serie de limitaciones para la publicidad de productos que contengan sellos de advertencia. En particular, el artículo 10 de la Ley N° 27.642 estableció lo siguiente: (i) la prohibición de toda forma de publicidad, promoción y patrocinio dirigida especialmente a niños, niñas y adolescentes; y (ii) las siguientes restricciones en lo que refiere al resto de la publicidad: (a) la prohibición de resaltar declaraciones nutricionales complementarias (INCs); (b) la obligación de visibilizar y enunciar en su totalidad los sellos de advertencia cada vez que sea expuesto el envase; (c) la prohibición de incluir personajes infantiles, animaciones, dibujos animados, celebridades, deportistas o mascotas, elementos interactivos, la entrega o promesa de entrega de obsequios, premios, regalos, accesorios, adhesivos juegos visual–espaciales, descargas digitales, o cualquier otro elemento, como así también la participación o promesa de participación en concursos, juegos, eventos deportivos, musicales, teatrales o culturales, que inciten, promuevan o fomenten el consumo, compra o elección de éste; y (d) la prohibición de entrega a título gratuito.

Por su parte, el artículo 10 del Decreto N° 151/2022 estableció que la fiscalización y control de la publicidad, promoción y patrocinio de productos con sellos quedaría bajo la órbita de la Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología Médica (“ANMAT”), la cual debía dictar las normas aclaratorias o complementarias que resultaran necesarias a los fines de su implementación.

En virtud de ello, en el año 2022 la ANMAT dictó la Disposición N° 6924/2022 a través de la cual aprobó las “Normas Específicas para la Publicidad de Productos Alimenticios que contengan al menos un (1) sello de advertencia” en la que se precisaron los requisitos que debía cumplir la publicidad de dichos productos (la “Disposición Derogada”)[3].

Ahora bien, en un contexto de cambio de criterio regulatorio, en diciembre de 2024 dicha norma fue derogada y reemplazada por la Disposición ANMAT N° 11378/2024 que aprobó una nueva versión de las “Normas Específicas para la Publicidad de Productos Alimenticios que contengan al menos un (1) sello de advertencia” (la “Nueva Disposición”), con determinadas modificaciones que resultan relevantes para la publicidad de estos productos y que motivan el presente análisis en tanto han tenido un impacto significativo en la publicidad y comercialización de productos de consumo masivo, persiguiéndose de esa manera la flexibilización de algunas de los preceptos que contenía el régimen en su versión original.

En este contexto, a continuación, desarrollaremos los principales cambios introducidos a fin de precisar el estado actual del Régimen de Etiquetado Frontal en la República Argentina en lo que refiere a la publicidad.

Publicidad prohibida dirigida a niños y adolescentes. La Nueva Disposición realizó modificaciones en lo que respecta a la publicidad que se encuentra totalmente prohibida, es decir, la publicidad dirigida a niños y adolescentes. En primer lugar, la Nueva Disposición aclaró que serán considerados niños las personas menores de trece años y adolescentes a las personas entre trece y dieciséis años[4], delimitándose el universo de sujetos alcanzados por la prohibición.

En segundo lugar, la Disposición Derogada indicaba que sería considerada publicidad dirigida a niños y adolescentes la comunicación que contenga elementos que resulten de interés o atractivo para aquellos. Al respecto, la Nueva Disposición precisó que se considerarán de interés de los niños y adolescentes: las comunicaciones en las que se hagan presentes hábitos, comportamientos, estilos de vida, lenguaje, colores, bandas sonoras y/o temas que despierten su interés.

Finalmente, la Nueva Disposición incorporó un detalle de las publicidades que no serán consideradas como dirigidas a niños y adolescentes, incluyendo allí los siguientes casos:

(i) cuando la presencia de un niño o adolescente forme parte de una escena familiar o integren un grupo con presencia de adultos, o cuando la comunicación no se dirija especialmente a esos niños y adolescentes;

(ii) cuando los elementos infantiles o mascotas formen parte de un decorado general del hogar, sin que la comunicación se dirija especialmente a niños y adolescentes;

(iii) cuando los personajes de propiedad de empresas o marcas registradas no posean características atractivas para niños y adolescentes y la comunicación y/o el mensaje a transmitir no esté dirigido a aquellos;

(iv) cuando las animaciones o dibujos animados en la pieza publicitaria, por su naturaleza, lenguaje y temática, no estén claramente dirigidos a niños o adolescentes;

(v) cuando se busquen visualizar los logos, tipografías, demo de productos y otros elementos dentro de la publicidad; y

(vi) cuando presenten un tono y lenguaje distintivo, pero no contengan un diseño y estética orientados a niños y adolescentes.

Si bien los ejemplos incluidos por la Nueva Disposición traen mayor claridad que la Disposición Derogada, lo cierto es que continúa siendo imprecisa la determinación de cuando una comunicación se encuentra especialmente dirigida a niños y adolescentes o resulta atractiva para aquellos. Sin perjuicio de ello, en virtud de la inclusión de estas excepciones, resulta innegable que la Nueva Disposición lo que buscó es ampliar las publicidades permitidas (flexibilizando el riguroso criterio anterior que prácticamente prohibía cualquier publicidad que incluya niños), aclarando que deberá ponerse el foco en que lo que se publicite no esté especialmente dirigido a dicha franja etaria (y aceptando, por tanto, que lo que pueda justificarse que se encuentra dirigido principalmente a adultos -sin perjuicio de que los niños y adolescentes también lo consuman- se encuentra permitido).

Aclaraciones en las publicidades permitidas. Fuera de las publicidades dirigidas a niños y adolescentes, las cuales se encuentran completamente prohibidas por la Ley N° 27.642, la Nueva Disposición estableció algunas aclaraciones respecto a las restricciones contenidas en el artículo 10 para las publicidades permitidas.

(i) Declaraciones Nutricionales Complementarias (INCs): la Nueva Disposición delimitó la prohibición de incluir INCs únicamente a las que se encuentren relacionadas con los nutrientes críticos o calorías que se encuentren en exceso. De este modo, a diferencia de lo que ocurría hasta el momento, a partir de ahora podrán incluirse INCs (es decir, representaciones que afirmen, sugieran o impliquen que un alimento o bebida posee propiedades nutricionales particulares[5]) siempre y cuando no se relacionen con el sello de advertencia incluido en dicho alimento.

(ii) Aclaración de términos incluidos en el artículo 10 inc. c) de la Ley N° 27.642: la Nueva Disposición precisó los términos “personajes infantiles” “celebridades” “elemento interactivo” y “descarga digital” contenidos en el inciso c) del artículo 10 que no habían sido definidos ni por la Ley N° 27.642 ni por la Disposición Derogada. A partir de allí, se entiende por:

• “personajes infantiles”: aquellos donde participen actores humanos, dibujos animados, personajes con licencia o caricaturas de cualquier origen y técnica de animación, dirigidos especialmente a niños y/o adolescentes;
• “celebridades”: actores, músicos e influencers de redes sociales, siempre que su vínculo esté orientado especialmente a niños y/o adolescentes. Esta aclaración resulta la más relevante toda vez que restringe la prohibición de incluir celebridades únicamente a celebridades dirigidas especialmente a niños y adolescentes, permitiendo, a diferencia del régimen existente hasta la actualidad, la inclusión de celebridades en la publicidad de productos con sellos. A partir de esta aclaración, restará ver en la práctica qué celebridades son consideradas por la Autoridad como dirigidas especialmente a niños y adolescentes y, por lo tanto, prohibidas;
• “elemento interactivo”: componente, en este caso de la publicidad, que da lugar al intercambio entre el usuario y la empresa y;
• “descarga digital”: una transferencia de archivos o datos desde un servidor a un dispositivo de destino, en tanto dicho intercambio o transferencia tenga una finalidad publicitaria. Esta aclaración también resulta relevante en tanto hasta el momento se consideraban prohibidas todas las descargas digitales (por ejemplo, a través de QRs), sin importar si las mismas tenían carácter publicitario. Por lo tanto, a partir de esta aclaración, la inclusión de descargas que no sean publicidad (por ejemplo, recetas) se encuentran permitidas.

(iii) Prohibición de modificar los rótulos aprobados en la publicidad: la Nueva Disposición aclaró que será considerado como una modificación de rótulos, prohibida por la norma, la omisión de alguna expresión, palabra, símbolo e incluso de los sellos correspondientes según el rotulo aprobado por la Autoridad de Registro competente. De este modo, a fin de cumplir con lo allí requerido, en la publicidad el producto debe mostrarse tal cual fue aprobado. Esta aclaración, entendemos, vino a contrarrestar cierta tendencia a incluir los productos sin sellos de advertencia en las publicidades.

(iv) Eliminación de la responsabilidad del titular del producto en determinados contenidos generados por terceros: al igual que la Disposición Derogada, la Nueva Disposición establece que será responsabilidad de los titulares de los productos garantizar el buen uso del nombre, atributos y/o mensajes difundidos en relación al producto. Sin embargo, la Nueva Disposición incluye las siguientes excepciones en donde el contenido de la publicidad no será responsabilidad del titular del producto: (a) el contenido orgánico generado por el tercero, sin conexión con una campaña o promoción vigente en ese momento; (b) el contenido destinado a mercados del exterior, o a mercados regionales o globales, en tanto no sea deliberadamente republicado o impulsado localmente por el titular del producto; y (c) el contenido respecto del cual se pruebe que no existe patrocinio de parte del titular del producto.

Esta aclaración resulta también de especial interés, en tanto, existían dudas respecto a la responsabilidad de las empresas locales con respecto a la publicidad realizada por la marca a nivel global, las cuales no son decididas o controladas por las filiales locales. A partir de esta modificación, siempre y cuando estas publicidades no sean impulsadas por la marca local, no generarán responsabilidad.

Restricciones eliminadas. La Nueva Disposición elimina algunas de las restricciones contenidas en la Disposición Derogada, reafirmando el espíritu de flexibilización imperante en la norma, sin perjuicio de ello, deben realizarse algunas consideraciones acerca de su vigencia.

• Promoción o entrega a título gratuito: en primer lugar, la Nueva Disposición elimina la prohibición de promocionarse o entregarse a título gratuito productos que contengan algún sello de advertencia. Si bien dicha prohibición ha sido eliminada de la disposición de ANMAT, aquella sigue estando presente en el inc. d) del artículo 10 de la Ley N° 27.642, por lo tanto, sin perjuicio de dicha eliminación, continúa encontrándose prohibido por ley la entrega de productos con sellos a título gratuito.
• Promoción de compra con motivo de donación o destino humanitario: la Nueva Disposición elimina también la prohibición de promover la compra del producto con motivación de donación o destino humanitario a fin de evitar de este modo el consumo innecesario del producto. Esta restricción no se encuentra incluida en la ley, por lo tanto, su eliminación de la disposición ANMAT implica que deje de encontrarse prohibido.
• Publicidad comparativa: La Disposición Derogada prohibía la publicidad comparativa que cause confusión o intente crear una falsa idea de un producto de un competidor. Si bien estas restricciones se eliminaron de la disposición ANMAT, continúa vigente el artículo 15 del Decreto N° 274/2019 de Lealtad Comercial[6] que contiene similares restricciones en lo que refiere a publicidad comparativa, por lo que su eliminación no produce ningún cambio en este sentido.

Síntesis de las restricciones en publicidad que no han sido modificadas. Habiendo expuesto las modificaciones introducidas por la Nueva Disposición, corresponde, por último, realizar un breve racconto de las normas relativas a publicidad que la Nueva Disposición mantiene sin modificaciones de la Disposición Derogada y, por lo tanto, continúan vigentes.

De este modo, continúa siendo obligatorio en la publicidad de productos con sellos:

• Incluir la denominación de venta y el nombre comercial del producto;
• Incluir la totalidad de los sellos de advertencia que contiene el producto, presentándolos de forma clara y debiendo asimismo cumplir determinados requisitos dependiendo si la publicidad es en medio gráficos, medios audiovisuales, medios orales o en la vía pública;
• Incluir en forma completa las características, modos de uso, y/o advertencias del producto, si éstas son objeto de publicidad; y
• Realizarse en idioma español, salvo palabras o frases en otro idioma de uso corriente.

Asimismo, continúa encontrándose prohibido en la publicidad de productos con sellos:

• Publicitar productos no autorizados por la autoridad sanitaria competente;
• Incluir personajes infantiles, animaciones, dibujos animados, celebridades (especialmente dirigidas a niños y adolescentes), deportistas o mascotas, elementos interactivos, la entrega o promesa de entrega de obsequios, premios, regalos, accesorios, adhesivos juegos visual-espaciales, descargas digitales, o cualquier otro elemento, como así también la participación o promesa de participación en concursos, juegos, eventos deportivos, musicales, teatrales o culturales, que tengan carácter publicitario.

Aquí las prohibiciones siguen vigentes, sin perjuicio de la delimitación de las definiciones supra desarrolladas. Sumado a ello, la Nueva Disposición modifica la última oración del inciso, reemplazando la frase “que inciten, promuevan o fomenten el consumo, compra o elección de éste” por “que tengan carácter publicitario”. Por lo tanto, el foco ahora está puesto en el tenor publicitario más que en la posibilidad de incidir sobre el consumo.

• Incluir mensajes relacionados con aprobaciones o recomendaciones de expertos, asociaciones médicas, científicas o similares.
• Incluir frases que involucren a la autoridad nacional, provincial o internacional.
• Incluir textos expresamente prohibidos en el CAA.
• Promocionar que el consumo del alimento constituye una garantía de salud.
• Mensurar el grado de disminución de riesgo a contraer enfermedades por el consumo del producto.
• Incluir determinadas frases y/o mensajes (relacionadas con salud, propiedades terapéuticas, estimulantes, angustia, etc.).

Como podrá observarse, si bien en líneas generales el Régimen de Etiquetado Frontal en lo que refiere a publicidad conserva inalteradas sus principales directrices, las modificaciones introducidas por la Nueva Disposición traen aclaraciones y precisiones que contribuyen a una aplicación menos restrictiva del régimen en lo que se refiere a la publicidad. Resta conocerse en el futuro si dicho criterio continuará flexibilizándose hasta alcanzar cierta semejanza con los regímenes de etiquetado frontal existentes en los países de la región[7]. –